邸国斌·医疗设备营销管理线下公开课《建设强大的产品部》 |
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【讲师介绍】 拥有二十多年、丰富的医疗设备研发、生产、营销管理经验 曾任东软医疗营销中心总经理,负责全国、全线产品的营销管理工作,曾参与东软医疗营销管理体系的创立和建设 曾在GE医疗CT Modality(即 CT产品部)任Product Specialist,负责CT产品的市场工作 曾创建并管理沈阳万泰医疗设备公司,任总经理,负责研发、生产、销售全自动生化分析仪和输液信息监测系统 曾任明峰医疗系统股份公司副总裁,负责营销管理体系的创建及营销管理 2005年出版医疗设备行业第一部营销管理专著《营销真功——GE医疗、东软医疗营销管理感悟》。2020年,在2005年第一版的基础上完成了第二版《营销真功——源于实践并经实践验证的营销管理方法论》 【课程对象】 医疗设备行业营销体系产品部相关人员(包括产品市场专员、产品销售支持专员、产品临床应用专员、产品经理、产品总监等)及营销副总经理、公司总经理等 【课程背景】 目前很多医疗设备企业,尤其是中小民营企业,要么没有专门负责产品市场工作的产品部,要么即使有,产品的市场运作能力也很弱,导致产品市场竞争乏力,产品销售不畅,因此具有一定规模的企业必须要建设一个高度专业化的、强大的产品部,制定精准的营销策略,制作有的放矢的、精良的销售工具,对产品进行高效的宣传和推广,对销售进行强有力的支持,对销售项目进行科学的管理,最终使产品销售取得非凡的业绩 【课程收益】 通过学习,可以使学员了解、掌握: 科学的产品市场管理理念和方法 产品部的职能 如何制定精准的营销策略? 如何制定《年度营销计划、策略及政策》? 如何制作有的放矢的、精良的销售工具? 如何做好产品的宣传和推广? 如何对销售进行强有力的支持? 如何进行MPC管理? 【培训方式】 管理理念及方法论讲授,大量实践案例分析,问题讨论 【课程时长】 课程时长为2天 【课程大纲】 《建设强大的产品部》 营销组织中的产品部 营销的基本工作及其对应的部门 营销组织须适时动态调整 营销组织演进的5个阶段 阶段一:简单的销售部 案例:东软的初期,CT销售部 阶段二:基本的营销组织 案例:东软的前期,软件销售转为CT销售 阶段三:产品市场管理型营销组织 案例:东软的前中期,直销与分销混合销售 阶段四:高度专业化的营销组织 案例:GE医疗前中期的营销组织 案例:东软的直销队伍建设 阶段五:超级营销组织 案例:GE医疗后期的营销组织 事业部制 特点 案例:大型影像产品公司的超声事业部 案例:某医疗器械公司 优点 缺点 营销组织结构示例 产品部的6大职能 6大职能 Up Stream Marketing和Down Stream Marketing 案例:GE医疗的产品部 设立产品部的必要性 市场调研 确定目标市场 市场调研的14个对象、途径及可获取的信息 市场调研的6种方法 案例:2020年瑞幸咖啡财务造假浑水的调查方法 市场调研的内容 案例:Siemens推出CT新品后的华东医院调研 市场分析 行业分析 政策分析 竞争分析(SWOT分析) 发展趋势分析 风险分析 市场容量 机会分析 销售预测 市场调研及分析报告 案例:中国CT市场调研报告 市场策划 市场营销的4P理论 14个营销策略 制定《年度营销计划、策略及政策》 市场支持 15种销售工具 市场宣传 市场控制 产品部的岗位设置、职责分工及任职资格要求 产品总监、产品市场专员、产品销售支持专员、临床应用专员 产品部人员的培训和培养 培训课程: 1、专业和业务知识 2、营销技能技巧 3、职业化技能 4、团队管理 GE的培训实践 职业生涯发展规划 职业生涯发展规划的意义 案例:GE营销人员的职业发展路径 产品部人员的薪酬、激励与考核 薪酬水平 激励策略 考核内容 考核方法 EMS(Employee Measurement System)考评 360度考评 案例:GE的考核方法 14个营销策略 一、新产品开发策略 1、战略聚焦 2、选择大市场 3、选择刚需市场 4、选择蓝海市场 5、新产品策划 案例:GE普及型双层CT Prospeed AII策划实践 6、 “降维打击”和“升维突破”策略 案例:GE经济型CT CT/e,32层CT,东软数字胃肠机策略 7、新产品推出的时机 案例:输液信息监测系统、全自动生化分析仪 8、新产品开发的注意事项 案例:GE低端CT vs西门子低端CT 案例:东软低端彩超、大C、监护仪等的开发 案例:多层CT卖点的确定 案例:两家公司CT研发的效率比较 9、讨论:哪种类型的产品算是“好”产品?大型设备还是小型设备? 案例:医疗服务自动化产品系列 二、市场定位策略 案例:某公司16层CT 三、压强策略 四、产品线优化及组合策略 1、产品线优化策略 案例:GE CT产品线,某医疗器械公司DR产品线 2、产品线组合策略 案例:东软的“248拿回家”,全自动生化分析仪“设备+试剂” ,激光相机+胶片 五、产品配套策略 标准配置、选配 案例:某医疗系统公司CT+远程会诊,某医疗器械公司MRI+AI软件 六、渠道策略 1、渠道的选择 直销、分销、直销与分销混合销售 2、电话营销 案例:邦盛 3、网络营销 案例:东软智选商城,鱼跃 讨论:公立医院有可能成为网络销售的目标客户吗? 4、营销中的对外OEM 5、一定区域内的独家经销商制与多家经销商制 案例:GE的区域多家经销商制,东软的某些区域的独家经销商制 6、销售人员自主创业成为企业的分销商 案例:东软 7、充分发挥中介商的业务补充作用 8、合伙人制 案例:某医疗器械公司、碧桂园 七、商业模式创新策略 1、经营租赁 2、融资租赁 3、买方信贷 4、外国政府贷款 5、分期付款 案例:东软 6、共享模式 案例:共享轮椅、共享患者搬运车 7、自投设备,自建运营中心 案例:某医疗系统公司自建影像中心,自建医院,伽马刀 8、案例:失败的营销模式创新——远程视界商业模式剖析 八、价格策略 1、市场地位不同的企业采取的价格策略是不同的 案例:GE、东软 2、企业的整体战略决定价格策略 案例:格兰仕微波炉 3、不同的销售渠道价格策略不同 4、生命周期的不同阶段应采取不同的价格策略 5、成熟产品下一年的价格确定方法 6、以主要竞争对手的主要竞争产品的市场平均价格作为定价参照系 7、定价时必须考虑市场占有率和利润的平衡问题 8、“低成本运作、低价竞争”策略 案例:某医疗器械公司 9、“高举高打”策略 案例:联影 10、OEM产品的定价 11、保修策略 12、价格体系 13、确定分销价格时需要考虑的因素 14、讨论:全新产品如何定价? 九、市场宣传推广策略 案例:东软“火烧二手CT” 十、促销策略 十一、营销人员激励策略 1、激励方式及激励力度 案例:某医疗器械公司,某医疗股份公司 2、销售人员的激励公式 3、结算价方式的优缺点 4、结算价方式奖励计提时点和计提条件 案例:某医疗器械公司 十二、区域差异化策略 1、人口、GDP、人均GDP与市场的关系 2、区域市场占有率和利润策略 3、产品市场占有率和利润策略 4、区域产品策略 5、营销人员区域划分原则 十三、客户服务策略 1、优质的服务是营销取得成功的可靠保障 2、企业的不同发展阶段应采取不同的服务策略 案例:GE、东软 3、通过网络化管理来提高服务效率、服务质量,提高客户满意度 案例:GE、SIEMENS、东软 4、客户服务全流程网络化管理系统 5、大服务 案例:GE的6 Sigma 十四、紧跟国家政策策略 1、政策的威力 2、“新医改”引爆了医疗设备市场 3、集中采购或扼杀民族医疗设备产业 4、医改,政府和市场一个都不能少 5、医改建议案 制定《年度营销计划、策略及政策》 制定《年度营销计划、策略及政策》 《年度营销计划、策略及政策》的主要内容 制定年度销售计划需要考虑的9大要素 制定年度销售任务指标的基本原则 SMART原则及平衡记分卡 确定年度销售任务指标的2种方法 讨论:全新产品如何确定任务指标? 确定区域年度任务指标的方法 年度任务指标按季度分解的比例 政策的发布、宣贯与执行 《年度营销计划、策略及政策》的适时调整 案例:某医疗器械公司大跃进式的任务指标 15种销售工具 1、国家相关政策汇编 内容 配置许可办法 物价许可 政府鼓励的相关文件 等 应用对象 2、产品NMPA注册证、FDA认证、CE认证等证明文件 应用对象 3、产品Datasheet 内容、应用对象 示例:GE、SIEMENS CT产品Datasheet 4、产品宣传片 内容、应用对象 示例:GE 和TOSHIBA CT宣传片 5、产品宣传彩页 内容、形式、应用对象 产品卖点的提炼方法 客户需求角度 竞争角度 厂家角度 案例:GE、SIEMENS、CANON、HITACHI CT产品彩页 6、产品介绍PPT 内容、形式、版别、应用对象 案例:GE、SIEMENS、CANON、HITACHI CT产品介绍PPT 7、产品推荐书 内容、形式、应用对象 案例:CANON、HITACHI、联影产品推荐书 8、产品配置清单 内容、应用对象 9、产品配置及报价单 讨论:报实价还是报虚价? 案例:GE、SIEMENS、HITACHI产品 QUOTATION 10、产品对比表 简易对比表、详细对比表、一对一对比表,应用对象 案例:CT对比表 11、产品临床图像样片 谁来制作? 样片的作用? 12、产品招标技术要求 突出自身优势 明确针对主要竞争对手的竞争策略 示例:PHILIPS CT招标技术参数 13、按地区按产品的窗口医院名单 名单选择的前提条件 14、典型客户名单 15、产品销售手册(含产品介绍、卖点、销售话术、市场定位、竞争分析、 竞争策略、典型用户应用介绍、投资回报分析、配置证要求、装机场地 要求等) 案例:SIEMENS、PHILIPS、TOSHIBA、CANON产品销售手册 产品部的日常工作及日常管理 日报、周报 例会 销售人员产品培训和考核 组织或参与市场宣传活动 专家关系的建立与维护 市场信息收集与分析 销售项目支持 为销售人员提供适当的销售工具 对销售项目的推进提供意见和建议 参与客户接待 对客户进行产品讲解 参与招投标 市场覆盖监督 MPC管理 价格管理 临床应用培训管理 窗口医院管理 案例:GE的窗口医院管理 参与合同评审 销售统计分析 营销的17项统计分析 讨论:营销统计分析应该放在哪个部门来做? 销售区域业绩考核 参与营销全过程网络化管理系统的建设及日常维护管理 市场宣传推广活动的策划、组织及实施 市场宣传推广活动的形式和内容 市场宣传推广活动的分工 举办一个大型活动,需要将其按照一个大项目进行管理 案例:大型推广活动筹备的69个细节 举办大型推广活动的注意事项 案例:某园区开园仪式 MPC(Main Potential Customers 重点潜在客户)管理 填报MPC MPC Review(MPC检查)的重要性 MPC Review三步法之第一步:对标检查 MPC Review三步法之第二步:赢单率(WinRate)评估 MPC Review三步法之第三步:随访观察 销售漏斗 销售预测 丢单管理 讨论:MPC Review三步法中哪一步最重要?
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